Die Beziehung von Konsument:innen und Produzent:innen kann im Bereich des Konsums durchaus angespannt sein. Während wir wirtschaftswissenschaftlich dann eher darauf blicken würden, wie die Beziehung für Produzent:innen gewinnbringend gestaltet werden kann, ist der soziologische Blick vor allem den sozialen Prozessen hinter dieser Beziehung verpflichtet. Wie wirkt sich die Ungleichheit hier auf beide Seiten aus? Welche Diskurse werde über die ungleiche Beziehung geführt oder wie ist sie im Rahmen des Marktsystems zu begreifen? Auch wichtig bleibt natürlich die Frage, wie diese Beziehung überhaupt hergestellt oder medial vermittelt werden kann? Unabhängig von Zugang und Ausgang dieser Fragen, ist eines dabei klar: die Beziehungen im Feld des Konsums sind krisenanfällig.
Eine dieser potentiellen Krisen stellt dabei Greenwashing dar: als ein Versuch der Produzent:innen, das eigene Image mit Hilfe von Symboliken aus dem Feld der Nachhaltigkeit aufzuwerten, ohne sich dabei tatsächlich nachhaltig zu verhalten (vgl. dazu etwa Schnell 2020: 253).
Greenwashing wurde bislang eher als ein Thema der Wirtschaftswissenschaften behandelt und mit dem Fokus der Unternehmen untersucht (vgl. dazu De Freitas Netto et al. 2020). Während hierbei zweifelsohne Kategorien und Techniken ermittelt werden konnten, fehlte der Umgang der Gesellschaft mit dem Thema beinahe völlig. Hier kann eine dediziert sozialwissenschaftliche Perspektive einen zentralen Aspekt ergänzen: die Konsument:innen.
Denn Greenwashing entsteht überhaupt erst mit dem Moment der Anschuldigung (vgl. dazu Seele/ Gatti 2015), welcher sie zu einem sozialen Tatbestand macht und überhaupt erst Diskurse über Greenwashing ermöglicht. Anders gesagt: ein Unternehmen kann durchaus unbemerkt täuschen, aber das hat zunächst keine soziale Relevanz. Erst, wenn innerhalb der Gesellschaft von Greenwashing gesprochen wird, erlangt die potentielle Täuschung eine soziale Relevanz. Hierbei geht es dann nicht mehr um Zahlen, Kennwerte oder Gesetzte, sondern um soziale Prozesse des Austausches und der Einordnung der Vorwürfe – also um das Kerngebiet der Soziologie.
Während Greenwashing als ein relativ junges Phänomen betrachtet werden kann, ist das zugrunde liegende Problem von unter anderem James Samuel Coleman 1982 in seiner Abhandlung über Asymmetrie beschrieben worden. Ganz konkret geht es dabei um die Risiken, die für Organisationen (Korporative Akteur:innen) und Individuelle Akteur:innen entstehen, wenn Interaktion unter den Bedingungen unterschiedlicher Handlungsmacht und Ressourcenausstattung stattfinden (vgl. Coleman 1982: 19 ff., 94 ff.). Eines der beschriebenen Risiken ergibt sich aus der Informationsmacht von korporativen Akteur:innen gegenüber individuellen Akteur:innen (vgl. Coleman 1982: 79, 84 f., 94 ff.), also daraus, dass Organisationen auch in der Kommunikation einen Informationsvorteil besitzen.
Bei Greenwashing ist dieser Aspekt zentral, da es sich ja auch um ein Informationsungleichgewichtsproblem handelt. Die Macht der individuellen Akteur:innen liegt dann in der Formulierung der besagten Anschuldigungen und dem Entzug von Geld und Vertrauen. Dieser kurz skizzierte Prozess zeigt auf, weshalb Soziologie beim Verständnis des Phänomens Greenwashing eine entscheidende Rolle zukommen muss: ohne soziale Prozesse, ist das Phänomen bestenfalls einseitig und unvollständig verständlich.
Hier zeigt sich wieder das Praxis- und Transferpotential der Soziologie. Während die EU erneut über die Green Claims Verordnung debattiert, bei der Umweltaussagen per Gesetz vorgeschrieben unabhängig bestätigt werden sollten, fehlt es innerhalb der Debatte noch an einem Verständnis für die gesellschaftlichen Hintergründe und Prozesse von Greenwashing. Ein soziologischer Blick erlaubt hier ein besseres Verständnis der Konsument:innen und damit einen konsequenteren Verbraucher:innenschutz vor Fehlinformationen.
Quellen
Coleman, J. S. (1982). The Asymmetric Society. Syracuse University Press.
De Freitas Netto, S. V., Falcão Sobral, M. F., Bezerra Ribeiro, A. R., da Luz Soares, G. R. (2020). Concepts and forms of greenwashing. a systematic review. Environmental Sciences Europe, 32.19 (2020).
Schnell, T. (2020). Ökolabel zwischen Greenwashing und Entscheidungshilfe. Eine markensoziologische Organisationsanalyse am Beispiel von Konsumgütern aus dem Lebensmittelsektor. Springer Gabler.
Seele, P., Gatti, L. (2015). Greenwashing Revisited. In Search of a Typology and Accusation-Based Definition Incorporating Legitimacy Strategies. Business Stratetgy and the Environment, 26 (2017), 239–252.
