Influencer – Professionalisierung einer Modeerscheinung? Ergebnisse einer qualitativen Studie

Woran denkt man als Erstes, wenn der Begriff Influencer fällt? Ältere Mitmenschen verbinden damit wahrscheinlich nur irgendeine Sache im Zusammenhang mit dem Internet und den sozialen Medien. Für jüngere Menschen hingegen tut sich eine Erfahrungs- und Erlebniswelt auf, die stark mit der jeweiligen Nutzung von Medien wie Youtube, Instagram, usw. verbunden ist. Und der mit dieser Erlebniswelt verbundene Einfluss auf den auch gesellschaftlichen Diskurs jüngerer Menschen ist groß

Influencer
Professionalisierung einer Modeerscheinung?
Ergebnisse einer qualitativen Studie

VON CARSTEN STARK, SOPHIE DÜLFER,
KATHRIN BRIGL, NICOLE EMRICH, CELINA WIFLING

Zuletzt in der Bundestagswahl im September haben einige Influencer eine bis dato wenig gekannte Präsenz mit Videos wie „Die Zerstörung der CDU“ erfahren. Zerstört wurde die CDU zwar nicht, aber sie rangiert gerade bei den Jüngeren weit abgeschlagen hinter den anderen etablierten Parteien. Influencer wirken jenseits der klassischen Medienwelt und der etablierten Meinungsbildung. Sie ziehen geradezu im Weberschen Sinne ihren Einfluss lediglich aus ihrer Persönlichkeit und ihrem Auftreten. Charisma als Beruf, nicht primär, um zu herrschen und Parteien „zu zerstören“, sehr wohl aber zum Geld verdienen. Ist das so?

Kann das funktionieren, ohne Redaktion, Kontrolle und professioneller Ausbildung? Umso größer jedoch das Feld der Influencer*innen wird, umso mehr Diversität lässt sich empirisch in den Ausprägungen ihrer Arbeit in den sozialen Medien feststellen. Sowohl unsere klassischen berufssoziologischen Begriffe als auch unser klassisches Verständnis von einem medial präsenten gesellschaftlichen Diskursstoßen hier an eine Grenze. Was zeichnet Influencer aus, wie können sie unterschieden werden und welche erklärenden Dimensionen können herangezogen werden, um diese Differenzierung zu begründen?

Was sind Influencer eigentlich?
Besonders objektiv lassen sich Influencer im ersten Moment nicht beschreiben, die Gedanken fallen häufig wertend aus. Der Begriff ist nicht wirklich definiert. Irgendwie scheinen bestimmte Menschen über die sozialen Medien Einfluss zu haben, meist auf ihre Follower, wie auch immer dieser Einfluss aussehen mag. Auf der Grundlage der Selbstdarstellungen von Influencern lassen sich jedoch einige Merkmale besonders hervorheben.

Abbildung 1: Merkmale der Charakterisierung als Influencer:

Was macht Influencerinnen aus? Erkenntnisdimensionen und ihre Ausprägungen.
Für die andere Seite der Beeinflussung, also für die Follower stellt sich die Frage: „Was zeichnet die andere Person hinter dem Bildschirm aus?“. Warum folgen ausgerechnet dieser Person so viele Menschen? Dieser Frage lässt sich durch einen direkten Vergleich der Influencerinnen auf den Grund gehen, denn auf diese Weise lassen sich deutliche Zusammenhänge erkennen. Eigene Eigenschaften werden von den jeweiligen Influencerinnen selbst als Alleinstellungsmerkmale dargestellt, während die Eigenschaften der jeweiligen Konkurrentinnen heruntergespielt werden. Auch influencen ist ein Markt, wahrscheinlich in vielen Bereichen auch ein gesättigter Markt und die Konkurrenz ist groß! Eine Erkenntnisdimension besteht daher darin, inwieweit Influencer ein Alleinstellungsmerkmal aufbauen, nutzen und erhalten, um sich in diesem Markt zu behaupten.

In unseren Interviews wird hier in der Selbstwahrnehmung oft die eigene persönliche Reife benannt. Man beeinflusst durch eine Reife, die andere (die Follower) noch nicht erreicht haben.
„[..] ich weiß jetzt nicht, wie es bei den ganz Jungen ist, aber […] da ist das Leben ja noch anders, die Vorstellung vom Leben ist anders.“ (Interview 2: Z. 77-79)

Aufgrund der eigenen persönlichen Reife sieht man dann vieles anders oder vielleicht auch besser als die Follower. Was das letztlich inhaltlich ist, bleibt kontingent und reicht über Mode, Körperpflege und Computerspiele bis hin zu komplexer Mathematik oder Quantenthermodynamik. Das Streben über derartige thematische Setzungen ein mehr oder ein weniger an Alleinstellungsmerkmal zu generieren, stellt für uns die erste Erkenntnisdimension dar.

Unterschiede im Grad der Bindungsorientierung gegenüber den eigenen Followerinnen bestimmen die zweite Dimension der empirische Differenzierung. Influencerinnen haben eine deutlich unterscheidbare Motivation Kontakt zu ihren Followern aufzubauen und zu pflegen. Eine interviewte Influencerin verdeutlichte dies mit folgender Aussage: „Viele Influencer […] machen ihr Ding […], aber mich interessiert ja: was denken die Menschen da draußen was berührt sie, was beschäftigt sie?“ (Interview 2: Z. 160-162). Dieses Phänomen lässt sich gleichsam experimentell belegen, indem man einem / einer Influencer*in eine Nachricht schreibt. So kann entweder ein nettes Gespräch mit dem Menschen auf der anderen Seite des Bildschirms oder ein Monolog entstehen.

Währenddessen die erste Dimension die Beeinflussung der Follower durch Präsentation beschreibt, beschreibt die zweite Dimension die Beeinflussung durch Kommunikation.
Gerade durch diese zweite Dimension wird die Besonderheit des Mediums sichtbar. Im Internet ist „persönliche“ Kommunikation mit dem Follower aber auch Kommunikation und Diskussion der Follower untereinander möglich und wird von einigen, aber eben nicht allen Influencern strategisch genutzt, um Follower zu generieren.

Was unterscheidet Influencerinnen?

Idealtypenbildung?

Inspirator:
Qualifi zierend für den Idealtyp der Inspiratoren ist ein hoher Grad an Bindungsorientierung gegenüber der Community. Durch ihren Content, der sich oftmals auf die ästhetische Darstellung verschiedenster Design-, Food-, Fashion- und Beautyprodukte konzentriert, bieten Inspiratoren ihren Followern eine Identifi kationsfläche. Authentizität steht hierbei im Vordergrund, da sich Follower von dem präsentierten Lebensstil oder Verhalten eher inspirieren lassen, wenn die übermittelten Botschaften glaubwürdig sind. Oftmals betiteln wir Inspiratoren in unserem alltäglichen Sprachgebrauch auch als „Trendsetter“.

Entertainer:
Der Content der Entertainer ist geprägt von ihrem Humor und ihrer Kreativität, die sie auf ihren sozialen Plattformen ausleben. Das Ziel hierbei ist es, ihre Follower zu unterhalten, ohne dafür Sorge zu tragen, dass sie sich von dem jeweiligen Humor angegriffen fühlen. Der Entertainer ist daher der „Comedian der Social Media Welt“. Er bemüht sich stets seine Community bei Laune zu halten und versorgt seine Follower regelmäßig mit neuen Inhalten, Ideen oder Witzen. Hierbei werden dann oft auch Grenzen des „guten Geschmacks“ überschritten oder ethische Standard verletzt. Humor wird hier vom Markt geregelt.

Coach:
Coaches haben eine besonders ausgeprägte Bindung zu ihren Followern, indem sie diese an die Hand nehmen und ihnen mit Tipps und Ratschlägen zur Seite stehen. Das Ziel, die Community bei Themen wie Ernährung oder Sport zu unterstützen, steht für den Coach im Mittelpunkt. Hierbei greifen Coaches häufig auf eigene Erfahrungen zurück, geben Hilfestellungen und motivieren ihre Anhänger. Wer jedoch ein erfolgreicher Coach sein will, sollte sich seinen Followern stets authentisch und ehrlich zeigen, andernfalls reicht das Vertrauen der Follower in die Ratschläge der Coaches nicht aus. Coaches helfen bei der Matheaufgabe, aber auch bei der Ernährung und beim Muskelaufbau.

Experte:
Der Experte kommuniziert primär auf sachlicher Ebene mit seinen Followern. Das wahrt seine Autorität und sein Ansehen, welches er für sein ausgeprägtes Wissen erlangt. Der Fokus des Experten liegt rein auf seiner Expertise. Da aber auch ein Experte nicht alles wissen kann, beschränken sich seine Inhalte häufig auf einen spezifischen Wissensbereich. Jedoch haben wir alle unterschiedliche Interessensbereiche, die ein einziger Experte nicht bedienen kann. Folglich ist deren Reichweite oftmals nicht mit derer anderer Influencer zu vergleichen.

Influencer inspirieren, unterhalten, coachen und belehren in diversen Aspekten und nehmen für vielerlei Menschen eine Vorbildfunktion ein. Vor allem mit der jüngeren Generation wächst durch Influencer eine neue Art der Unterhaltung und des Wissenserwerbs heran, deren Ausmaß noch nicht abschätzbar ist. Um bei der Vielzahl an Ausprägungen trotzdem Stabilität zu wahren, verharren viele Influencer in einem der erläuterten Typen und spezialisieren sich mit ihrem Content auf diesen Typ. Mit dieser Konstanz steigern Influencer das Vertrauen ihrer Community und die Akzeptanz des Berufsbildes in der Gesellschaft. Influencer unterliegen aktuell einem Professionalisierungsprozess, der sich gut anhand unserer Idealtypen abbilden lässt. Gleichzeitig entsteht ein immer größer werdender Druck, sich mittels einer neuen Strategie oder einer neuen Idee hervorzuheben. Je mehr Influencer einem Idealtyp zugehören, desto schwieriger wird es für diese, einzigartigen Content zu kreieren, um nicht in der Masse unterzugehen.

Diese Professionalisierung von Influencern hat auch Einfluss auf ihre wirtschaftliche Verwertbarkeit. Denn Influencer sind ein fester Bestandteil unzähliger Marketingstrategien und verschaffen Unternehmen, Parteien, Interessenverbänden usw. eine hohe Reichweite bei präziser Treffsicherheit in Bezug auf den anzusprechenden Personenkreis. Die Typisierung hilft nun zu verstehen, mit welchem Typ Influencer kooperiert wird. Es wäre nun mal verwunderlich, wenn ein Wissenserwerbskanal plötzlich Lippenstift statt Bücher vermarktet. Auch Influencer selbst können sich bewusst in eine Richtung positionieren und entscheiden, in welchen Sparten sie sich vertiefen möchten. Damit entsteht ein fortlaufender Kreislauf, ein situativer Person/Organisations-fit, der den Professionalisierungsprozess immer weiter unterstützt und die Authentizität von Influencer und Unternehmen sowie deren Reichweite steigern kann.

Influencer wirken, wie viele Erscheinungen des Internet, auf uns wie ein Spiegel, in dem die Soziologie die Gesellschaft ndirekt beobachten kann. Auf der einen Seite reagieren sie auf gesellschaftlich aktuelle Bedarfe, wie Matheunterricht, die Bundestagswahl, Fitnesstrends o.Ä., auf der anderen Seite schaffen sie aber auch selbst Vorstellungen des Wünschenswerten über Körperlichkeit, Schönheit, Liebe und Berufsausbildung, um nur einige Bereiche zu nennen. Dieses Interdependenzverhältnis von Reaktion
und Aktion, von Influencern und Gesellschaft, rückt die kommunikativen Strukturen der sozialen Medien zunehmend in den Fokus und verstärkt ihre Bedeutung für die empirische Forschung.

Weiterführende Literatur:
Maatz, F. (2021). Influencer Marketing: Eine medien- und lauterkeitsrechtliche Analyse.Nomos Verlagsgesellschaft.
Richter, S., (2021).“Hallo Schönheiten!”: Aushandlungen der Geschlechterordnung in der YouTube Beauty Community. Frankfurt; New York Campus Verlag.

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